Publicidad pública. Del monólogo publicitario al dialogo ciudadano.
“El lector está siempre dispuesto a convertirse en un escritor, a saber: en alguien que describe o que prescribe. (…) Es el trabajo mismo el que toma la palabra. Y su exposición en palabras constituye una parte de la capacidad que exige su ejercicio”. Walter Benjamín
El autor como productor (1934) El espacio público de la ciudades de Resistencia y Corrientes (en el nordeste argentino) no sólo son lugares de circulación de ciudadanos o de reserva de monumentos y murales, sino la ciudad en sí misma. Su función siempre es de carácter «relacional»; esto es, no aísla ni segrega a los habitantes de otros, sino que debe tender a proporcionarles igualdad para vivir la ciudad. Reconociéndola como el lugar de encuentro, de interacción y de diálogo entre ciudadanos, resulta que la propaganda publicitaria es una nota disonante en los espacios de la igualdad. La propaganda publicitaria es un monólogo de quien puede solventar los carteles, es una imposición de los poseedores de los medios económicos a los demás ciudadanos. En razón de ello afirmamos que las propagandas políticas o las publicitarias no deberían ser exclusivas de las empresas o de los partidos políticos, sino que todos los ciudadanos deberían tener el acceso a los paneles de publicidad. Afirmamos que los ciudadanos debemos ejercer el derecho de cambiar los mensajes de forma imprevista y no querida por el autor original, siempre y cuando la publicidad o propaganda sea expuesta en el espacio público.
Intenciones de la acción. Establecer un espacio de comunicación y diálogo, con la utilización de recursos publicitarios, que nos lleve a la formulación de una publicidad literalmente pública. El diseño de una propuesta incluye el empleo de un canal de participación de alcance social, de fácil aprehensión y manipulación, y que permita una interacción efectiva a fines de alcanzar una amplia reciprocidad entre los ciudadanos.
Sobre la técnica. El procedimiento de introducir nuevos signos (o suprimirlos) en la propaganda electoral, sirve para provocar el principio del distanciamiento[2] del mensaje original. El principio del distanciamiento en un proceso de comunicación, significa recoger formas, acontecimientos, imágenes o ideas existentes y cambiar su transcurso normal o representación usual. La confusión que puede producirse, en un principio, permitirá el distanciamiento respecto a la situación, así posibilitará la visión crítica frente a los modelos usuales de la percepción de los acontecimientos. Para conseguir este efecto el cambio introducido en debe ser suficientemente claro como para perturbar la percepción normal. El distanciamiento se basa en la hipótesis de que las situaciones cotidianas contienen contradicciones internas, fisuras no expresadas y hasta posibles paradojas.
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[1] Proyecto Publicidad Pública[2] Manual de la guerrilla de la comunicación. Luther Blissett & Sonja Brunzels. Virus Editorial. Barcelona España
